Retours e-commerce : réduire les coûts sans dégrader l’expérience client

Dans certaines catégories (la mode en tête), le retour n’est plus un incident : c’est un comportement d’achat. Commander un même article en plusieurs tailles, garder celle qui convient et renvoyer le reste est devenu courant. Résultat : le volume de retours augmente, et la marge se fait grignoter à chaque boucle aller → retour → traitement → remise en vente.

L’objectif n’est pas d’empêcher les retours, mais de les rendre pilotables : réduire les retours évitables et organiser une reverse logistics capable d’absorber la routine comme les pics.

À retenir

• Une partie des retours se joue avant l’achat (taille, fit, attentes vs réalité).
• Un parcours retour (RMA) bien cadré réduit les frictions et produit une donnée exploitable.
• Côté entrepôt, le tri A/B/C évite le “cas par cas” et accélère le traitement.
• Le KPI le plus rentable est souvent le délai “retour reçu → remis en stock”.
• Le pilotage doit se faire par SKU / variante / canal, pas seulement au global.

Reverse logistics : de quoi parle-t-on ?

La reverse logistics (logistique inverse) regroupe tout ce qui se passe après un retour : création de la demande, transport retour, réception, tri, contrôle qualité, reconditionnement, remise en stock, remboursement/échange et gestion des produits non revendables en neuf.

Quand elle est bien structurée, elle permet :

• de réduire les coûts de traitement,
• de remettre plus vite les produits disponibles à la vente,
• de limiter la décote (saisonnalité, tailles, collections).

Ce que coûte vraiment un retour (au-delà du transport)

Le coût d’un retour ne se limite pas à l’étiquette. Il cumule souvent :

• le transport retour (et parfois un second envoi en cas d’échange),
• la réception et le tri (scan, rapprochement commande/SKU),
• le contrôle qualité (état, accessoires, conformité),
• le reconditionnement (re-pliage, re-sachage, re-étiquetage, nettoyage léger),
• la remise en stock (mise à jour OMS/WMS, re-slotting),
• la décote ou la sortie du circuit “neuf” si le produit n’est plus revendable comme tel,
• la charge service client (questions, litiges, délais de remboursement).

Dans la pratique, un facteur pèse lourd : le délai “retour reçu → remis en stock”. Plus il s’allonge, plus les ruptures artificielles et les pertes de valeur augmentent.

1) Réduire les retours évitables avant l’achat

Une partie des retours se joue avant la validation du panier, surtout en mode.

Mieux guider sur la taille et le fit

• guide des tailles orienté usage : mesures, conseils de coupe (ajusté/ample), tolérances,
• avis clients structurés (taille petit/grand, taille/poids, morphologie si partagé),
• photos/vidéos utiles : matière, tombé, transparence, détails de finition.

Réduire l’écart “attente vs réalité”

• descriptions plus factuelles (matière, épaisseur, entretien, coupe),
• visuels cohérents (variantes couleur bien identifiées, détails),
• pour produits techniques : check-list compatibilité / usage.

Orienter vers l’échange plutôt que le “multi-tailles”

Si l’échange est simple, on limite une partie des remboursements nets. L’enjeu est de rendre l’option évidente dans le parcours (voir section suivante).

2) Mettre en place un parcours retour qui produit de la donnée (RMA)

Un portail de retours (RMA) bien cadré permet de réduire les échanges manuels et d’obtenir une donnée exploitable.

À prévoir :

• des motifs standardisés (taille, qualité, description, transport, changement d’avis…),
• un choix de résolution clair : échange / avoir / remboursement,
• des règles simples (selon catégorie, valeur, état attendu),
• un suivi transparent pour le client (statuts, étapes, délais).

Le bénéfice est direct : on sait pourquoi les produits reviennent, et on peut corriger au bon endroit (fiche produit, guide des tailles, emballage, process).

3) Standardiser l’entrepôt avec un tri A/B/C

Quand le volume augmente, il faut éviter l’arbitraire et les “cas par cas” permanents.

• A : remise en stock immédiate (produit complet, état conforme)
• B : reconditionnement (produit vendable, mais nécessite une action)
• C : hors circuit “neuf” (endommagé, incomplet, utilisé, non conforme…)

À mettre en place :

• une checklist de contrôle par famille produit,
• des zones dédiées (réception, tri, reconditionnement, quarantaine),
• des règles de décision claires pour éviter les écarts de traitement selon l’opérateur.

4) Accélérer la remise en stock (et limiter la décote)

C’est souvent là que se gagne la rentabilité.

Bonnes pratiques :

• scan à réception + rapprochement commande/SKU,
• mise à jour stock sans ressaisie (connexion OMS/WMS),
• “fast lane” pour les retours A (remise en stock rapide),
• consommables standardisés pour le reconditionnement,
• priorisation des retours sur les produits à rotation rapide ou saisonniers.

5) Les 3 erreurs fréquentes qui font exploser les coûts de retours

1) Laisser les retours “s’accumuler” en zone dédiée

Sans règle de priorisation, la remise en stock se dégrade, la décote augmente et les équipes subissent un stock indisponible alors qu’il est physiquement là.

2) Traiter les retours au cas par cas

Sans tri standard (A/B/C) et sans checklist, la qualité varie selon les opérateurs : erreurs de remise en stock, produits incomplets remis en vente, litiges.

3) Ne pas exploiter les motifs de retour

Si les motifs ne sont pas structurés (ou pas analysés), on ne corrige jamais les causes racines : taille, description, visuels, emballage, qualité perçue, préparation.

6) Piloter avec des indicateurs actionnables

Un pilotage utile repose sur des vues “par détail”, pas seulement un taux global :

• taux de retours par SKU / taille / couleur,
• motifs de retours (top 5) et évolution,
• délai “retour reçu → remis en stock”,
• répartition A/B/C,
• part échanges vs remboursements,
• analyse par canal (site vs marketplaces).

L’intérêt : décider vite (corriger une fiche, ajuster une règle de préparation, modifier un emballage, revoir une famille produit).

Plan d’action simple (30 jours)

1. Cartographier le flux actuel et les délais réels
2. Standardiser motifs retours + règles de résolution (échange/avoir/remboursement)
3. Mettre en place le tri A/B/C + checklists + zones
4. Créer une “fast lane” retours A + prioriser les best-sellers
5. Lancer un tableau de bord mensuel et une routine d’amélioration continue

Les retours font partie du modèle dans de nombreux secteurs. La différence se joue sur deux leviers : réduire les retours évitables et traiter plus vite, avec des règles stables.

Si le volume de retours augmente (site, marketplaces, extension de gamme), nous pouvons réaliser un diagnostic opérationnel basé sur vos données : motifs, délais de remise en stock, organisation A/B/C et points de friction. À la clé : un plan d’actions priorisé et activable rapidement, adapté à votre organisation.